PARTIE I - Les outils publicitaires classiques et digitaux
I. Les outils publicitaires classiques et digitaux
1. L’histoire de la publicité
Qu’est-ce qu’une publicité?
Une publicité est caractérisé par le fait d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales, spécialement, de faire connaître un produit et d'inciter à l'acquérir.1
Quand sont apparues les premières formes de publicité ?
On peut considérer que la publicité est née dans l’antiquité sous forme de fresques. Ces premières publicités vantent les mérites d’un homme politique ou annoncent les combats de gladiateurs. La première « forme» de publicité en série qui a été découverte date de 500 avant Jésus Christ et provient de Thèbes,en Egypte antique. Il y était inscrit: “achète moi et tu feras une bonne affaire” en effet celle-ci incitait les personnes à capturer un esclave en fuite contre une pièce d'or.2
Lécythe (vase) attique portant l’inscription : « achète moi et tu feras une bonne affaire » vers 500 av. J.-C, conservée au musée du Louvre.
Au Moyen Âge, la publicité était assurée majoritairement par des enseignes et des «crieurs».3
Les enseignes (marques ou indices), sculptées dans la pierre ou le bois, envahissaient peu à peu l’espace urbain. Signe de l'avancement économique et commercial d'une collectivité, elles symbolisent la singularité d'une entreprise, par rapport à une autre. Elles prennent à l'origine l'aspect d'un objet symbolique ou d'un emblème arboré au bout d'une hampe. Avec l'extension et le peuplement des villes au XIIIe siècle, la nécessité se fait sentir de distinguer les maisons les unes des autres avec des enseignes servant de repère.4
Exemple d'enseigne antique, représentant les attributs de Diogenes Structor, entrepreneur en maçonnerie, représenté par ses outils (fil à plomb, pic, truelle, compas...).
Les crieurs publics quant à eux, parcouraient les rues pour annoncer les actes officiels émanant du roi, de l’Église ou des confréries.5
Le crieur public est une personne chargée d'annoncer au public de l'information. Sa fonction consiste à se promener dans la localité, s'arrêter à certains endroits, annoncer sa présence par un appel sonore (tambour, clochette, trompette...) et commencer à lire son texte.6
A cette époque, la majorité des habitants étaient analphabètes (ne savent pas lire ni écrire). Ces crieurs étaient donc d’une très grande utilité.7
Publicité imprimée ?
C’est avec l’apparition de l’imprimerie (1440), au XVème siècle, que l’aspect de la publicité a changé. La page imprimée devient plus accessible au grand public, ce qui donne naissance aux flyers et affiches.8
En 1660, un journal britannique « La london gazette » publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. C’est la première publicité publiée dans un journal.9
Et la radio ?
En 1896, Guglielmo Marconi expérimente plusieurs systèmes de transmission de signaux par le biais d’ondes électromagnétiques et effectue la première transmission radio de l’histoire.
En 1912 , a eu lieu le Naufrage du Titanic, qui attira l’attention sur l’importance du rôle de la radiotélégraphie dans le sauvetage de nombreux passagers.10
Au lendemain de la Première guerre mondiale, le gouvernement français décide de créer des radios d'État tout en laissant se développer les radios privées.
En France, la première émission de radio destinée au public a été diffusée le 24 décembre 1921 par Radio Tour Eiffel.11
La radio présente tous les atouts pour une communication de proximité et permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps.
C’est un média d’actualités, qui convient parfaitement aux actions de proximité, comme l’annonce d'événements, lancement d’un produit, d’offres spéciales, promotions, l’organisation de journées portes ouvertes … ainsi qu’aux actions de notoriété. C’est un moyen idéal pour relayer les actualités de votre entreprise.12
Sa création a donc fait évoluer le monde publicitaire.
Et le cinéma ?
Le cinéma naît à la fin du XIX siècle. Tout comme la radio, c’est en 1895 qu’il y a la première projection privées par les frères lumières. Cette même année, ils décident d'organiser une projection publique payante, le 28 décembre 1895, au salon Indien du Grand Café, à Paris. C'est donc cette date qui est communément retenue en France comme étant la naissance du cinéma (projection payante publique d'images animées).13
L’introduction de la publicité dans les salles de cinéma date du début des années 1920. Il s’agissait à l’époque de rideaux publicitaires peints et de petits films muets. Après avoir conquis la capitale, le cinéma apparaît dans les provinces françaises. Certaines personnes n'allaient au cinéma rien que pour regarder ces petites annonces.14
L’arrivée de l’influence américaine
Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s’opposant à la publicité française plus artistique. Avec l’aide américaine, l’expansion industrielle s’accélère. De nouveaux produits, une iconographie et un style graphique arrivent sur le marché, vecteurs de nouvelles influences dont la plus marquante est la pin-up. 15
La pin-up, publicité pour “Coca-Cola”, année 50.
Une pin-up est une représentation de femme, dessinée ou photographique, dans une pose attirante ou « sexy », d'où l'expression anglo-saxonne de « pin-up girl » qui pourrait se traduire en français par « jeune femme épinglée au mur ».16
La pin-up exerce alors tout son pouvoir de séduction. Elle offre une image de la femme à laquelle vous pouvez vous identifier ou dont vous pouvez rêver.17
De nombreuses marques l'utilisaient parmi lesquelles Coca Cola et sa célèbre « Yes Girl », Lucky Strike, Jantzen…18
La publicité à la télévision ?
La première version d’une télévision proche de la nôtre a vu le jour en 1926, à Londres. Mais c’est en 1931 que l’ingénieur français René Barthélemy réussit pour la première fois en France à retransmettre une image de 30 lignes entre Montrouge et Malakoff en banlieue parisienne.19
C’est à partir de 1968 que la télévision diffuse de la publicité de marque. Tous les secteurs sont autorisés à faire de la publicité sauf ceux : de la lingerie, du carburant ou des disques. Nous sommes en plein cœur des « Trente glorieuses » et pendant l’époque où la consommation augmente.20 L’apparition de ce nouveau média entraîne des modifications brutales de budgets publicitaires.
Évolution de la distribution des investissements publicitaires entre médias, de 1955 à 1966 et de 1967 à 1973 (en %)21
La publicité dans les années 1970-1990 ?
De même que les artistes peintres du XIXe siècle (Edward Hooper et d’autres…), les photographes s’emparent de la publicité, nouveau champ d’expérimentation.
Dans les années 1980, la photographie et la mise en valeur du produit se développe et prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique ( publicité de parfum ), ou au service de l'idée ( principalement humoristique).
Dans les années 1990, apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. 22
Bouteille de parfum Jean-Paul GAULTIER, “classique INTENSE”
L’arrivée du shockvertising ?
Le shockvertising est une stratégie de communication qui, avec un choc le plus souvent visuel, vise à attirer l’attention de l’individu ciblé et la mémorisation d’un message dans le but d’obtenir de sa part une réaction. Il s’agit le plus souvent de publicité sur la prévention (sécurité routière, alcool, drogues…) 23
Ce concept est apparu pour la première fois dans les années 90.24
Campagne choc sur la sécurité routière, par l’association de la prévention routière, 2012
Le sponsoring ?
Dans les mêmes années (vers 1990) apparaît alors le sponsoring.
Le sponsoring ou « partenariat » en français est une opération de communication permettant à une marque de s’associer et de soutenir l’organisation d’une manifestation, (financièrement ou au moyen d’une prestation de service).
Ces manifestations sont pour le plus souvent culturelles, associatives ou sportives.
Ces partenariats permettent de renforcer les relations avec les clients ou potentiels clients, car dans un cadre détendu, elle va pouvoir les inviter, prendre soin d’eux dans un but de séduction. Son image institutionnelle n’en sera qu’enrichie. 25
Coca-Cola, sponsor des jeux olympiques, Londres 2012
2. Fonctionnement de la publicité
Quel est le rôle de publicité ?
La publicité sert à donner envie à un potentiel client d’acheter un objet, un produit.
Elle présente un produit à des fins commerciales (augmenter le chiffre d'affaire), avec le principal but de faire que le consommateur passe à l'acte d'achat. Elle est censée aider à faire augmenter la visibilité, l'image ou la notoriété de l'entreprise.26
La publicité a un impact considérable dans la fidélisation (clientèle fidèle et satisfaite) des clients. Un produit dont on a déjà entendu parler inspire généralement plus confiance et attire par conséquent plus le consommateur comparativement à un produit similaire inconnu
Au final, la publicité créee un lien direct entre le producteur et l'acheteur, contribue à diffuser l'image de marque des entreprises et des institutions, développe ou relance un produit au moment souhaité. Elle a donc un rôle de régulateur commercial : Elle assure une partie du fonctionnement correct des entreprises.
Elle favorise (c'est-à-dire son rôle principal) l'achat du produit en informant et en séduisant le consommateur. 27
Quels sont les différents supports de communication de la publicité ?
Il y a 2 univers : Les médias et hors-médias
Comme leurs noms l’indiquent, ces deux typologies de communication se différencient par l’utilisation ou non d’un médium pour transmettre l’information de communication.
Ainsi, la communication média comprend comme supports de publicité : la presse papier, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, le web.
Et la communication hors média comprend les techniques de communication suivante : relation presse (ensemble des actions et activités ayant pour objectif de créer puis d’entretenir les relations avec différents journalistes dont les supports paraissent potentiellement favorables en termes d'audience), publicité sur lieu de vente, et l’événementiel.28
Pourquoi certains sont contre la publicité ?
La publicité devient de plus en plus présente dans le paysage publique, difficile de passer une journée sans voir une publicité. Au début de l’arrivée de la télévision, il y avait très peu de publicité maintenant (septembre 2017) sur TF1 par exemple il y a moyenne 6 minutes par heure de publicité. Sachant qu’une publicité dure habituellement entre 10 et 30 secondes, cela fait au total entre 36 et 12 publicités par heure. Autant dire que les téléspectateurs de TF1 ne sont pas contents. Cela a même pour conséquence que l’impact de la publicité sur la télévision a largement diminué.
D’après un sondage de OpinionWay, réalisé en septembre 2017 auprès d'un échantillon de 1 071 personnes représentatif de la population âgée de 18 ans et plus : 75 % des français déclarent ne pas être attentifs à la publicité à la télévision.29
Et 80 % des français possédant un smartphone, l’utilise pendant la publicité. Pour toucher un maximum de personne le publicitaire devra donc communiquer à travers le smartphone (en plus de la télé).30
3. La publicité digitale incontournable
Le terme « réseau » ?
Le terme réseau est un mot ancien. Ses premières utilisations remontent au 17ème siècle, il était couramment utilisé par les chasseurs pour désigner un tissu. Puis, il fut employé dans le domaine médical au 18ème siècle (réseau sanguin, réseau nerveux). Ou encore au 19ème siècle pour désigner un chemin (réseau routier, réseau ferroviaire).31
En 1954, l’anthropologue britannique John Arundel Barnes, fit le premier à utiliser la notion de «réseaux sociaux» dans un article. Depuis l’invention de Barnès, le recours à la notion de réseaux pour désigner des ensembles de relations entre individus ou entre groupes sociaux s’est largement répandu, tout d’abord à l’intérieur des sciences sociales puis par l’ensemble des individus. L’expansion de ce terme est dû au développement informatique et aux moyens modernes de télécommunication.
Dans un monde qui s’élargit de plus en plus vite et où les interactions entre les personnes éloignées les unes des autres sont indispensables, il a fallu mettre en place ces réseaux qui permettent de communiquer plus facilement et surtout avec des individus qui partagent des points communs afin de créer des communautés.32
Les différentes périodes des réseaux sociaux ?
Il y a eu 3 grandes périodes de l’histoire des réseaux sociaux :
- L’aire « primitive » (1979-1984) : Avec l’arrivée d’Internet, les premières interactions sociales digitales voient le jour, avec notamment le “Usenet”.
- L’aire « médiévale » (1988-1999) : Six Degree (1997) est considéré comme le premier réseau social posant les bases de ceux que l’on connaît aujourd’hui. On assiste également aux premiers outils de type blog avec du contenu dynamique.
- L’âge d’or des réseaux sociaux (2001 à nos jours) : Les années 2000 ont vu l’arrivée des réseaux sociaux les plus connus, tels que Facebook, Twitter, WhatsApp... Plus récemment on peut voir l’arrivée de Vine ou Pheed.33
La population mondiale et internet ?34
Aujourd’hui, sur 7,6 milliards d’habitants dans le monde 4,2 milliards sont internautes soit 54 % de la population mondiale. (+8 % entre juillet 2017 et juillet 2018).
3,36 milliards sont inscrits sur les réseaux sociaux, soit 44% de la population mondiale (+11% entre juillet 2017 et juillet 2018).
Pour la première année, plus d’un habitant sur deux accède à Internet. La part d’utilisateurs des réseaux sociaux est en forte hausse. Plus de 9 utilisateurs des réseaux sociaux sur 10 y accèdent depuis un mobile.
Statistiques d’usage d’internet en juillet 2018
Le nombre d’internautes dans le monde est passé de 0 à 4,05 milliards en 20 ans !
Le compte rendu des médias sociaux en 2018 ?35
Comme on a pu le remarquer, les réseaux sociaux sont un bon moyen pour faire passer de la publicité. Mais comment faire pour que l’utilisateur ne trouve pas cette publicité invasive ?
On utilise les « influenceurs ».
