PARTIE III - Les nouvelles stratégies publicitaires

III. Les nouvelles stratégies publicitaires

1. Public visé et interactions avec le public

A quel public s'adressent les réseaux sociaux?⁵⁰

Un sondage français Ipsos de 2017 permet de se rendre compte que les réseaux sociaux sont installés dans le quotidien des français.

Une très large majorité de personnes interrogées (69%) consulte les réseaux au moins une fois par jour. Un internaute sur trois (34%) déclare être abonné à un ou plusieurs comptes tenus par des personnalités qui parlent ou montrent régulièrement des produits ou des marques.La relation entre les abonnés et les influenceurs est particulièrement suivie. 52% des abonnés consultent au moins une fois par jour le compte des personnalités qu’ils suivent sur internet.

L’utilisation des réseaux sociaux s’est largement généralisée au point qu’ils rivalisent désormais avec la télévision dans certains foyers. Les internautes qui s’y connectent tous les jours passent en moyenne 2h05 à consulter, partager ou échanger sur les réseaux sociaux !

La fréquence de consultation des réseaux sociaux atteint des sommets chez les jeunes : 84% des 15-24 ans s’y connectent tous les jours, 25% des 15-24 ans sont connectés en permanence.

L’utilisation des réseaux sociaux n’est cependant pas l’apanache des plus jeunes : 53% des internautes âgés de plus de 60 ans s’y connectent tous les jours.

L'influence des réseaux est réelle puisque après avoir vu des contenus proposés par des influenceurs, près de neuf abonnés sur dix disent avoir déjà découvert un nouveau produit ou une nouvelle marque (89%), visité le site internet d’une marque ou d’un produit (89%) et recherché des informations sur un produit ou une marque (87%).

Attention toutefois à ne pas prêter aux influenceurs plus de pouvoir qu’ils n’en ont réellement. La majorité des internautes interrogés ne suit pas d’influenceur (66%).⁵¹

Sur la question de savoir si le fait de suivre les influenceurs est un phénomène de mode qui va disparaître ou une pratique qui va perdurer, les avis des internautes français sont très partagés.

Cependant, les plus grandes marques et sociétés ont vite compris qu’elles pouvaient tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs clients et partenaires, et en misant sur la viralité de la diffusion du message.⁵²

Ainsi les dépenses publicitaires ont évolué pour laisser une part plus grande au numérique:

Les dépenses publicitaires en France de 2008 à 2015, par média (en millions d’euros).⁵³

De 2008 à 2015, les dépenses publicitaires numériques, sont passés de 1,316 millions d’euros à 2,550 millions d’euros (quasiment le double) se plaçant alors en deuxième position, derrière la télévision, qui elle, a diminué de 0,257 millions d’euros en 7 ans. On peut alors voir que la publicité numérique est de plus en plus sollicitée.

En 2018, sur les 7,6 milliards d’habitants de la planète, 4,1 milliards sont internautes (54 %) et 3,3 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux (43% de la population mondiale).

Quels sont les inconvénients pour une entreprise de travailler avec les réseaux sociaux ?

Le fait d’avoir un canal direct avec les clients d’une entreprise, peut amener des commentaires, des questions, mais aussi de « mauvaises » critiques. L’investissement en temps et en argent est aussi un gros inconvénient. Certes, les réseaux sociaux sont accessibles mais les entreprises ont toujours une dépense à faire, soit en temps soit en argent. Et normalement il s’agit d’un processus lent.

D'une manière générale, les réseaux sociaux permettent aux entreprises de développer plusieurs aspects :

> La communication interne, qui permet aux salariés d'une entreprise, de diffuser des informations beaucoup plus rapidement que par l'envoi de mails par exemple.

> La communication externe, qui implique une plus large visibilité des entreprises sur le net, que ce soit auprès de ses clients, prospects, fournisseurs, collaborateurs...

> La veille technologique : Certaines entreprises, présentes sur des marchés où l'innovation est primordiale, utilisent les réseaux sociaux (notamment Twitter) pour prendre connaissance des évolutions des marchés et des concurrents. L'objectif étant d'être le plus compétitif possible. 

> Le recrutement : Ici, Linkedin et Viadeo sont les plus utilisés. En effet, ces outils sont ni plus ni moins des CV en ligne. Développer un réseau de connaissances devient donc un atout non négligeable pour toutes personnes recherchant un emploi. A savoir, aujourd'hui, un recruteur sur quatre fait appel aux réseaux sociaux pour embaucher.⁵⁴

Quels sont alors les avantages ?

Outre le fait que les réseaux sociaux offrent une plus grande visibilité en globalité (partout dans le monde), ils permettent aussi de développer la notoriété d’une entreprise et la confiance envers elle. De mesurer les résultats des actions de marketing. Et enfin, ils facilitent la collaboration entre professionnels et offrent la possibilité d’analyser la concurrence.⁵⁵

2. Un exemple de marque internationale

Coca-Cola est une marque nord américaine de soda fabriquée par The Coca-Cola Company. Cette marque a été déposée en 1886. Elle a donc 132 ans.⁵⁶

Petit rappel : Les réseaux sociaux ont été découverts aux Etats-Unis en 1995.

On peut voir dans cette capture que la télévision est l’espace publicitaire la plus sollicité par Coca-Cola (50 % contre 14,5 % d’internet). Pourtant, chaque année la part du budget publicitaire pour les médias digitaux (ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux)a augmenté, car la puissance surtout d’Internet dans le monde d’aujourd’hui n’a fait que croître. Comme nous le montre la marque Coca-Cola lorsqu'elle investit 25% de son budget publicitaire dans les médias digitaux sur Internet, ce qui correspond à une multiplication par 2,5 par rapport à l’année 2006 et 9% du budget publicitaire de Coca-Cola. Son budget publicitaire pour les médias digitaux étant 14,5% de leur budget.

Certaines marques font historiquement participer leurs parties-prenantes (collaborateurs, consommateurs, influenceurs…) sans particulièrement nommer la méthode, c’est le cas chez Coca-Cola. Dès 2007, pendant les jeunes années des plateformes de vidéos en ligne (pour rappel, YouTube a été créé en 2005), la marque a su rebondir sur le concept « lancé de canettes ». Les internautes jetaient alors leurs canettes de Coca-Cola à la poubelle de façon créative. Encouragé par la marque, le phénomène était devenu viral et avait profité au tri des déchets :https://www.youtube.com/watch?v=zJLD6BpUpSg

En 2013, la marque lance sa 1ère campagne « #partagezunCocaCola » durant laquelle les iconiques bouteilles portent 1 000 prénoms de consommateurs et leur proposent d’adresser un message à leurs proches sur les réseaux sociaux. Les meilleurs ont été sélectionnés pour être les ambassadeurs de la marque pour ses campagnes TV à la fin de l’été. Forte de son succès, cette communication a été redéployée à plus grande échelle sur l’été 2014 :https://www.youtube.com/watch?v=hlwXTsMfs98

Coca-Cola utilise aussi les événements importants tels que la coupe du monde pour se faire de la publicité (il compte parmis les plus anciens partenaire de la FIFA).

Cette marque n’a pas beaucoup d’intérêt de travailler avec des influenceurs car elle déjà connue partout dans le monde.Pour Coca-Cola, la publicité à la télévision reste donc tout de même le meilleur investissement.

Mais il y a tout de mêmes des marques qui utilisent les influenceurs ?

Oui, certaines « grandes marques » utilisent les influenceurs. Tels que Bourgeois,Maybelline…

Novembre 2018, page Instagram de @bourgeoisparis, influenceuse: @cliopajczer

3. Un exemple de marque start-up

Boohoo.com est un détaillant de mode en ligne basé au Royaume-Uni, destiné aux 16-30 ans. L'entreprise a été fondée en 2006. Elle est spécialisée dans les vêtements de marque propre, avec plus de 36 000 produits. Elle a 12 ans.

Depuis quelques mois, voir quelques années, la marque de fast-fashion sur internet développe un nouveau mode de communication.

Et un mode de communication qui marche, puisque la marque est passée de 140 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2014 à 237 millions d’euros en 2015 !

La clé de voûte de la stratégie Boohoo, ce sont eux. Ceux qu'on appelle les influenceurs : YouTubeurs et blogueurs spécialisés dans la mode...

Boohoo utilise surtout les réseaux sociaux et influenceurs pour être au top des ventes.

Nous allons voir ensemble quelles sont ou ont été ses stratégies pour arriver à un tel niveau. Premièrement, Boohoo comme je viens de le dire, est sur tous les fronts (Instagram, Twitter, Facebook..) ensuite, elle organise des concours. Elle a comme égérie plusieures influenceurs connues tels que Sananas (YouTubeuse, 2,4 millions d’abonnés), Horia (YouTubeuse, 2,2 millions d’abonnés)… Mais pas que! Elle met en avant des bloggeurs peu connus (moins de 2000 abonnés). Organise des meet-up (événement organisé pour que les abonnés rencontrent des personnalités publiques) dans sa boutique et elle manie très bien l’art du « retweet » ; le défi de Boohoo c’est non seulement d’offrir des exclusivités, mais aussi montrer à ses clients pourquoi il faut suivre cette marque plutôt qu’une autre.

Grâce aux influenceurs et réseaux sociaux, la marque Boohoo.com a atteint de fortes perfomances niveau bénéfices.

CONCLUSION : 

Aujourd’hui, les influenceurs ne sont pas encore un outil publicitaire dominant. Mais vu l’engouement mondial pour la téléphonie mobile et les réseaux sociaux, on comprend que les marques aient de plus en plus d’intérêt à utiliser les influenceurs. On peut donc penser que les influenceurs pourraient devenir un outil publicitaire dominant. 

Cependant, les internautes pourraient se lasser de cette pratique, ne plus avoir confiance dans les conseils des influenceurs. L’histoire nous montre aussi que la technologie ne cesse d’évoluer et que de nouveaux outils apparaissent constamment. Les grandes marques ont toujours continué à utiliser les supports: affiches, radio, revue, télé, journaux. Cela pourrait expliquer que celles-ci ne misent pas tout sur les influenceurs.

On peut même imaginer qu’il y aura une autre forme de publicité après les influenceurs.