PARTIE II - Le rôle et impact des influenceurs dans la publicité

II. Le rôle et impact des influenceurs dans la publicité

1. Être « influenceur »

C'est quoi un influenceur?

Un influenceur est une personne ayant un impact sur un groupe de personnes à travers des canaux digitaux, soit car c’est une éminence dans son domaine, soit parce qu’il bénéficie d’un certain renom. ³⁶

Il y a les influenceurs qui se font connaître grâce aux réseaux sociaux, parce qu'ils sont très suivis, ont beaucoup d'abonnés (ou « followers ») et ceux, qui deviennent influenceurs grâce à leur métier (chanteurs, actrices, personnages politiques, sportifs, …).

Bien évidemment l’influenceur peut cumuler ces deux éléments. Il impacte surtout sur l’achat et la consommation des internautes.

Peut-on dire qu'être influenceur, c'est exercer un métier?

Oui, influenceur est aujourd’hui un métier.

Pour garder ses followers, un influenceur doit publier tous les jours des choses nouvelles: des photos, des textes, des vidéos, … Certains « followers » peuvent se sentir abandonnés s'il ne le fait pas. Il doit aussi faire preuve d'inventivité pour surprendre ses « followers » et ne pas les lasser.

Dans le cas contraire, un follower peut se désabonner et l'influenceur perd de sa notoriété.

Pour garder son influence sur ses abonnées, un influenceur doit être cohérent dans son discours, rester proche de ses abonnés, être TRÈS souvent connecté et surtout installer un climat de confiance entre sa communauté et lui-même.³⁷

Ainsi, en dehors de son rôle social, un influenceur peut avoir d'autres rôles:                              

• promouvoir une marque 

• augmenter le lancement de produits

• améliorer la communication des entreprises

• avoir un impact sur les autres (marketing, habitudes, consommation, marques et entreprise)

S'il veut pouvoir gagner sa vie de cette activité, un influenceur devra savoir faire les bons choix en matière de partenariat et savoir obtenir du feedback sur la promotion qu'il assure.

Il aura donc aussi un rôle d'intermédiaire entre les entreprises et leurs clients.

Y-a-t-il un âge limite pour être influenceur? ³⁸

On peut être influenceur à n’importe quel âge. Les plus jeunes peuvent parler par exemple de leurs jeux vidéos, de l'ambiance à l'école, (...)

Mais les influenceur ne touchent pas toutes les générations. Ils touchent en général les 12-35 ans, car ce sont les plus connectés.

Quel peut être le « salaire » d'un influenceur? ³⁹

Un influenceur peut gagner de quelques centaines d’euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour un post sponsorisé. Les influenceurs célèbres, ou ayant les plus grandes communautés, sont en général les mieux payés.

Les tarifs des influenceurs varient énormément selon : la taille et l’engagement de la communauté de l’influenceur, l’ampleur du dispositif retenu ( type de contenu a poster…), le choix du réseau social (Instagram, Facebook, Snapchat…) et enfin, selon la proximité entre l’influenceur et la marque.

Les prix moyens pratiqués pour des publications sponsorisées sur les différents réseaux sociaux en 2016.

D'après un sondage de la start-up américaine Captiv8, les réseaux sur lesquels les influenceurs sont les mieux payés sont YouTube et Facebook (Réaliser une vidéo sur YouTube prend plus de temps qu'une simple photo). Ainsi, un influenceur ayant au total entre 100 000 et 500 000 followers, gagne environ 12 500 dollars américains par publication sponsorisée sur YouTube.⁴⁰

2. L’impact des influenceurs

La relation entre influenceurs et followers ? 

En raison de leur grande efficacité publicitaire, les entreprises ont donc eu visiblement intérêt à inclure les influenceurs dans leurs stratégies de vente. Ces derniers constituent en effet un outil de persuasion capable de convaincre la majorité des consommateurs. Le développement d’une stratégie basée sur les influenceurs doit cependant respecter une certaine marche à suivre.⁴¹

Le mot clé entre influenceurs et followers : la confiance

Mais pas que…

Selon un sondage réalisé sur trois marchés différents : la France et l’Allemagne (2000 personnes interrogés) et le Royaume Uni (2000 personnes interrogés). Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice sur leur perception des fameux “influenceurs”, en septembre 2018.

Si l’impact des contenus publiés par ceux-ci ne doit pas être négligé, il semble toutefois que les relations commencent déjà à se crisper quelque peu du côté de leurs followers…

Les attentes envers les influenceurs sont fortes : 55 % des consommateurs français interrogés dans l’étude confient qu’ils se rendent plus souvent sur les réseaux sociaux des influenceurs que l’année précédente en 2017, ce qui traduit une belle dynamique en faveur du marketing d’influence.

68 % des consommateurs français interrogés s’attendent aussi à recevoir de nouveaux contenus de la part des influenceurs de manière quotidienne.

La plupart des internautes interagit une (24%) à plusieurs fois par jour (25 %) avec le contenu des influenceurs. Ces derniers jouissent donc d’une certaine aura.

Et pourtant, seuls 53 % des Français se disent satisfaits d’avoir suivi les conseils d’un influenceur pour un achat : …c’est-à-dire à peine plus de la moitié !

Mais d’où vient le problème ?

Parmi les critiques les plus souvent émises, figure le fait que le contenu des influenceurs est perçu comme répétitif (43 %) ou dont la qualité peut être améliorée (27 %).

60 % des Français interrogés estiment que les influenceurs n’émettent des avis négatifs ou ne font des critiques constructives que de manière épisodique. Et seuls 18 % des sondés pensent que les influenceurs sont capables de rendre des avis négatifs régulièrement.

De plus, Benjamin Dunkel avoue « Nous sommes entrés dans une ère où les consommateurs ne sont plus aussi enthousiastes qu’aux tous débuts des réseaux sociaux il y a dix ans. Le consommateur est désormais en quête de plus de qualité et d’authenticité. »

Tout est dit. Les influenceurs devraient donc vite se remettre en question pour regagner la confiance des consommateurs.⁴²

Pourquoi tant de dépenses pour de simple « influenceurs » ?

Les célébrités, porte-parole et médias ne jouissent plus de la confiance aveugle du public. Bienvenue à l’ère des influenceurs (ou créateurs de contenu numérique, si vous préférez). Ces derniers possèdent une double personnalité: ils sont à la fois pairs et experts de leur catégorie (beauté, mode, sports, etc.). Le public s’identifie à eux, car ils semblent plus authentiques, plus transparents.

En conférence à Los Angeles, Sybil Grieb d'Edelman a révélé que 84% des consommateurs se fiaient à l’opinion de tiers avant un achat. Une telle influence surpasse tout autre média ou facteur de décision. Pas étonnant que les dépenses consacrées aux influenceurs aient atteint trois milliards$ aux États-Unis seulement. Et l'on s’attend à ce que ce chiffre double – au minimum – d’ici 2020.⁴³

L’impact des influenceurs ?

Parce qu’ils constituent des conseillers de choix, les contenus publiés par les influenceurs ne sont pas sans effets sur les personnes qui les lisent.

D’après une enquête réalisée par Internet du 16 au 19 juin 2017 auprès d’un échantillon de 1003 internautes âgés de 15 ans et plus, représentatif de la population des internautes français :

89% des internautes français qui suivent un influenceur déclarent avoir découvert un produit ou une marque après avoir lu un de ses posts. 89% ont déjà visité le site de la marque, 87% ont déjà recherché plus d’informations sur le produit ou la marque et 75% ont déjà acheté le produit ou la marque ! ⁴⁴

De plus, 1 internautes sur 3 suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux ! ⁴⁴

Travailler avec un « grand » ou « petit » influenceur ?

Lorsque l’on parle d’un influenceur sur du social media marketing (un « grand » influenceur), on parle d’un individu crédible et qui a établi une communauté fidèle et assez large. ⁴⁵

Un petit influenceur a les mêmes requis et caractéristiques qu’un influenceur, c’est juste qu’il dispose d’une communauté plus réduite. ⁴⁵

Il y a plusieurs avantages à travailler avec un petit influenceur. Voici quelques arguments :

- Ils ont un engagement plus élevé : travailler avec un petit influenceur signifie travailler avec une communauté plus engagée et dont le ROI (acronyme utilisé pour le terme anglais « Return On Investment » ou retour sur investissement en français) est plus intéressant.

- Ils sont souvent spécialisés sur un secteur de niche..

- Ils sont perçus comme des personnes plus authentiques par leur audimat : Le côté humain est très important. Les petits influenceurs paraissent/sont plus proches de leur fans, ce qui est très apprécié par ceux-ci.

- Ils coûtent (forcément) moins cher : Le ROI que vous allez générer avec un petit influenceur peut surpasser le ROI généré avec un gros influenceur. De plus, les gros influenceurs peuvent avoir fatigué leur audience en présentant trop de partenariats de marques ou de placements de produits, ce que ne peut pas faire le petit influenceur.

Voilà pourquoi la plupart des marques commence maintenant à beaucoup plus s’intéresser aux petits influenceurs qu’aux grands. ⁴⁵

3. Création d’un secteur économique

Depuis quand les influenceurs sont-ils partenaires de marques ou d'entreprises?

L'avènement d'Internet est l'élément déclencheur du succès des réseaux sociaux.

Aujourd'hui, internet est accessible en illimité, et ce,dans la grande majorité du monde. La navigation sur le web est devenue très confortable. Les attentes des utilisateurs vis-à-vis de cet outil ont évolué: Internet est dorénavant un espace de socialisation sur lequel les internautes interagissent entre eux, et produisent des contenus.

Les réseaux sociaux, conçus à la base pour diffuser de l'information, ont explosé depuis quelques années, et montrent aujourd'hui un nouvel aspect. ⁴⁶

Un influenceur fait vivre autour de lui une communauté, sa parole compte. Il s’érige comme un leader d’opinion, qui peut promouvoir une marque, ou au contraire, la descendre.

Il peut devenir un allié indispensable pour une entreprise ou une marque en recherche de notoriété.

Les entreprises ont ainsi compris leur intérêt à travailler avec les influenceurs.

Avec ceci, le nombre d’influenceurs a été démultiplié et leurs domaines d’expertise sont multiples : mode, beauté, voyage, sport, gastronomie… ⁴⁷

Les influenceurs sont-ils les seuls à bénéficier des retombées économiques de leur travail?

Puisque le nombre d'influenceurs augmente, et que la demande des entreprises augmente aussi, les deux parties trouvent parfois nécessaire de se faire accompagner. ⁴⁸

Depuis lors, il y a donc eu création de nouvelles agences d’influence.

Celles-ci ont un rôle d’intermédiaire entre les marques et les influenceurs. La plupart de ces agences travaillent avec plusieurs influenceurs. De par leur expérience, elles sont également capables de déterminer si une opération intéressera les influenceurs et quelles seront les actions à mener pour que ce soit le cas.

La plupart du temps, ce sont les agences qui sont à la recherche de nouveaux influenceurs. ⁴⁸

Les influenceurs avec des communautés moyennes sont les plus sollicités car leurs relations avec leurs abonnés sont basées sur la confiance et la proximité. Leurs abonnés seront alors plus présents pour eux, et plus réactifs à leurs « posts ».

Le niveau d'engagement des abonnés est ainsi un critère important (Le ratio minimum sur Facebook serait de 20 like pour 1000 abonnés; sur d'autres réseaux, les like automatisés sont à prendre en compte pour ne pas surestimer l'intéraction)

Des outils comme « SimilarWeb » permettent de mesurer le trafic sur le réseau.⁴⁹

Les réseaux sociaux ont aussi besoin des influenceurs pour faire vivre leur réseau car la grandes majorité des personnes aiment suivre leurs idoles. Ils font tout pour mettre en avant / aider les influenceurs (icones certifiés, statistiques…) et proposent régulièrement de nouveaux outils.

Aussi les influenceurs peuvent utiliser certaines fonctionnalités tels que les « codes promos » ou organiser des concours sur leurs pages sociales, toujours dans un climat de confiance. Ces opérations leurs permettent d'être très sollicités par les internautes.